Influencer marketing stał się jednym z głównych kanałów reklamowych polskich firm — i jednym z najbardziej niedoregulowanych obszarów w praktyce kontraktowej. Firmy zawierają umowy z twórcami treści, często nie zdając sobie sprawy, że bez odpowiednich klauzul dotyczących praw autorskich, oznaczenia reklam i odpowiedzialności za treść, narażają się na poważne ryzyko prawne — ze strony UOKiK, organów podatkowych i samych twórców.
Podstawa prawna — jakiego rodzaju jest umowa z influencerem?
Umowa z influencerem to typowo umowa o dzieło (art. 627 KC) — gdy influencer zobowiązuje się do stworzenia konkretnej treści (post, film, story) — lub umowa o świadczenie usług z art. 750 KC — gdy chodzi o regularne działania przez określony czas (np. 12 postów miesięcznie przez rok). Właściwa kwalifikacja ma znaczenie dla ZUS: umowy o dzieło nie podlegają składkom, umowy o usługi z art. 750 KC co do zasady tak (chyba że zawierane z zarejestrowanym przedsiębiorcą).
Jeśli influencer prowadzi działalność gospodarczą (co jest coraz powszechniejsze), umowa jest relacją B2B — wymagającą faktury VAT. Jeśli nie — odpowiedni jest kontrakt cywilnoprawny z odprowadzeniem zaliczki PIT przez zleceniodawcę. Ta kwestia musi być wyjaśniona przed podpisaniem umowy, bo wpływa na rozliczenia podatkowe obu stron.
Twórca (influencer) jest co do zasady pierwszym właścicielem praw autorskich do stworzonych przez siebie treści (art. 8 ustawy o prawie autorskim). Bez wyraźnego przeniesienia praw lub udzielenia licencji w umowie, firma nie może używać treści influencera do celów innych niż uzgodnione w kontrakcie. Nie może ich replikować, edytować, używać w reklamach TV, ani publikować po zakończeniu kampanii. Każde takie użycie to naruszenie praw autorskich — potencjalnie kosztowne.
Przeniesienie praw autorskich vs licencja
Umowa z influencerem musi zawierać wyraźne postanowienia dotyczące praw autorskich. Firma może: (1) nabyć autorskie prawa majątkowe (art. 41 i nast. PrAut) — co daje pełną własność treści na zawsze, na wszystkich polach eksploatacji; (2) udzielić licencji wyłącznej lub niewyłącznej — co daje prawo do używania treści na określonych polach eksploatacji, przez określony czas i terytorium, ale twórca pozostaje właścicielem.
Przeniesienie praw musi być wyraźne i obejmować konkretne pola eksploatacji wymienione w umowie (art. 41 §2 PrAut). Pola eksploatacji to sposoby korzystania z treści — np. internet, telewizja, prasa, reklama zewnętrzna, media społecznościowe. Przeniesienie praw na polach niewymienionych w umowie jest nieskuteczne — zatem firma, która kupiła prawa „do internetu", nie może użyć filmu influencera w reklamie telewizyjnej bez dodatkowej zgody i wynagrodzenia.
Oznaczanie treści reklamowych — wymogi prawne i wytyczne UOKiK
Wytyczne Prezesa UOKiK z 2022 roku dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych są wiążące dla firm i influencerów. Treść reklamowa (w tym za wynagrodzeniem, barterowa, na podstawie umowy sponsorskiej) musi być wyraźnie oznaczona jako reklama — w sposób czytelny dla przeciętnego odbiorcy. Nie wystarczy hashtag #ad ukryty wśród 20 innych hashtagów, ani subtelne „we współpracy z...".
UOKiK prowadzi regularne akcje kontrolne influencerów i firm, które z nimi współpracują. Kary mogą sięgać 10% rocznego obrotu. Umowa z influencerem powinna zawierać klauzulę: (1) zobowiązującą influencera do oznaczenia treści jako reklamę w sposób zgodny z wytycznymi UOKiK, (2) określającą wzór oznaczenia (np. #reklama lub „Materiał reklamowy"), (3) przewidującą karę umowną za naruszenie obowiązku oznaczenia, (4) zobowiązującą influencera do nieusuwania treści przez określony czas po publikacji bez zgody firmy.
Odpowiedzialność za treść — co influencer może, a czego nie wolno
Umowa powinna wyraźnie regulować: jakie treści influencer może publikować w ramach kampanii, które twierdzenia są dopuszczalne (i które zostały zatwierdzone przez firmę), czy influencer może modyfikować przekaz reklamowy, i jak wygląda procedura akceptacji treści przed publikacją.
Bez klauzuli pre-approval (wcześniejszego zatwierdzenia treści przez firmę), influencer może opublikować post zawierający nieprawdziwe twierdzenia o produkcie, co narazi firmę na odpowiedzialność za wprowadzające w błąd reklamy (art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 4 ustawy o reklamie). Warto też zastrzec, że influencer nie może w ramach kampanii porównywać produktu firmy z produktami konkurencji bez zgody zleceniodawcy.
Przygotowujemy umowy z influencerami, agencjami marketingowymi i twórcami treści. Zapewniamy zgodność z wymogami UOKiK i prawa autorskiego. Kontakt: kancelaria@cenkier.pl, Lublin.
Wyłączność i zakaz konkurencji w umowie z influencerem
Firma może chcieć zastrzec wyłączność — czyli zakaz promowania przez influencera produktów lub usług bezpośrednich konkurentów przez czas trwania kampanii lub przez pewien czas po jej zakończeniu. Klauzula wyłączności musi być precyzyjnie zdefiniowana: kto jest „bezpośrednim konkurentem", jaki jest czas obowiązywania zakazu i jakie jest wynagrodzenie za wyłączność (bo wyłączność ogranicza źródła dochodu influencera i powinna być odpowiednio wyceniona).
Klauzula wyłączności bez dodatkowego wynagrodzenia jest zwykle niemożliwa do wynegocjowania z influencerami o ugruntowanej pozycji — i może być kwestionowana jako nadmierne ograniczenie działalności zarobkowej. W przypadku influencerów będących pracownikami zakaz konkurencji musiałby być zawarty w formie wymaganej przez KP i z odszkodowaniem.
Praktyczna rada: procedura pre-approval jako kluczowy element umowy
Najbardziej efektywnym narzędziem zarządzania ryzykiem w umowie z influencerem jest procedura pre-approval — obowiązek przedstawienia treści do zatwierdzenia przez firmę na X dni przed planowaną publikacją. Firma ma prawo zażądać poprawek lub odrzucić treść niespełniającą uzgodnionych standardów. Procedura powinna być prosta i szybka (np. zatwierdzenie e-mailem w ciągu 48 godzin) — zbyt biurokratyczna zaburzy naturalność i autentyczność treści. Wbudowanie pre-approval w umowę to najprostsza droga do uniknięcia sytuacji, gdy influencer opublikuje post, który wprawia Twoją firmę w zakłopotanie i wymaga kosztownego zarządzania kryzysem.
Powiązane strony