Rekomendacje Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych obowiązują od 2023 roku, a w 2026 roku praktyka ich egzekwowania jest już znacznie bardziej dojrzała. Zleceniodawca kampanii, a nie tylko publikujący ją twórca, odpowiada przed UOKiK, gdy influencer nie oznaczy czytelnie współpracy reklamowej albo zasugeruje właściwości produktu, których marka nigdy nie potwierdziła. Urząd bada, kto był inicjatorem i beneficjentem kampanii, a to niemal zawsze prowadzi z powrotem do marki. Zapis w umowie z influencerem nakładający na niego obowiązek zgodnego z prawem oznaczania treści chroni zleceniodawcę w relacji z twórcą i pozwala dochodzić regresu, ale nie wyłącza odpowiedzialności administracyjnej wobec konsumentów, a kara pieniężna może sięgnąć dziesięciu procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji, zanim jeszcze doliczy się trudne do cofnięcia straty wizerunkowe. Marki, które traktują influencer marketing jako obszar poza zasięgiem prawa reklamy, są dziś w grupie największego ryzyka.
Dlaczego odpowiada również zleceniodawca, a nie tylko influencer
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie ograniczają odpowiedzialności wyłącznie do osoby publikującej treść. Jeśli marka zamówiła kampanię, zaakceptowała finalne materiały albo w ogóle nie skontrolowała, co publikuje opłacany przez nią twórca, UOKiK może potraktować ją jako podmiot współodpowiedzialny za wprowadzającą w błąd praktykę rynkową. W praktyce urząd bada, kto był inicjatorem i beneficjentem kampanii, a to niemal zawsze prowadzi z powrotem do marki, nie do pojedynczego konta w mediach społecznościowych.
Nie ma tu znaczenia, że umowa z influencerem nakładała na niego obowiązek oznaczania treści zgodnie z przepisami. Taki zapis chroni markę w relacji z influencerem, czyli pozwala dochodzić od niego odszkodowania, ale nie wyłącza odpowiedzialności administracyjnej wobec konsumentów i urzędu.
Najczęstsze naruszenia w praktyce
Do najczęściej karanych sytuacji należy brak jednoznacznego oznaczenia współpracy, na przykład ukrycie hashtagu reklamowego w długiej liście innych tagów albo umieszczenie go w sposób nieczytelny dla odbiorcy. Kolejny problem to przekazywanie przez influencera informacji, które wykraczają poza to, co marka może zgodnie z prawem twierdzić o produkcie, jak działanie lecznicze kosmetyku czy gwarantowane efekty odchudzające. Częste są też opinie prezentowane jako spontaniczne i niezależne, mimo że stoi za nimi wynagrodzenie lub barter, co wprost narusza zakaz kryptoreklamy.
Jakie sankcje grożą marce
Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną sięgającą do dziesięciu procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji, a przy praktykach naruszających zbiorowe interesy konsumentów postępowanie bywa wszczynane właśnie wobec zamawiającego kampanię, nie wobec influencera. Do tego dochodzi ryzyko wizerunkowe, które w erze zrzutów ekranu i archiwizacji treści potrafi kosztować firmę znacznie więcej niż sama kara administracyjna, ponieważ materiał raz opublikowany trudno realnie usunąć z internetu.
Jak zabezpieczyć markę w umowie z influencerem
Skuteczna ochrona zaczyna się na etapie umowy, nie dopiero przy kontroli. Warto, aby kontrakt precyzyjnie określał treść komunikatu reklamowego, w tym dokładne oznaczenia wymagane przy danym typie publikacji, zawierał obowiązek przedstawienia materiału do akceptacji marki przed publikacją, ograniczał dozwolone twierdzenia o produkcie do tych, które marka może udowodnić, oraz nakładał na influencera odpowiedzialność finansową za naruszenia powstałe z jego winy, co nie wyłącza odpowiedzialności wobec urzędu, ale ułatwia regres.
Równie ważny jest realny, a nie tylko papierowy, nadzór nad publikacją: przegląd treści przed jej upublicznieniem oraz krótka kontrola już po publikacji, zanim materiał zdąży zebrać duży zasięg. Firmy, które prowadzą regularne kampanie z twórcami internetowymi, zyskują też na tym, że raz przygotowane wytyczne dotyczące oznaczeń reklamowych stają się stałym elementem briefu, a nie czymś ustalanym za każdym razem od nowa.
Powiązane strony